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疫情退潮时,户外广告升级日


  根据《财富内参》提供的数据来看:仅计算交通运输1500亿+零售餐饮7000亿+旅游5000亿+电影70亿+制造业8000亿+房地产1万亿(保守估计),仅春节期间的经济损失就超过3.1万亿,占2019年一季度GDP的14%。

  疫情之下,各行各业都遭受着巨大冲击。没有人可以“独善其身”,广告业也是如此,特别是户外广告受影响最大,各类户外媒体无一幸免。



  户外媒体的痛点一直就在于投前选点难,投中监播成本高,投后难量化,导致户外广告在营销浪潮中被边缘化

  但是危机之下也存有机遇,疫情带来的不仅仅只有负面影响,正是在这段时间,户外媒体数字化转型再次成为热议话题,不可否认的,待疫情过去,户外广告必将加速数字化转型的脚步,也将迎来自身的升级。

  事实上,聚焦于户外媒体的头部平台早已看中机会纷纷数字化,自2010年来,数字化户外媒体收入增长了35%,阿里、百度、京东先后斥巨资入股和搭建数字化媒体。

  待疫情过后【有效消息】将成为整个营销行业的关键词,消费者需要被精准投放、品牌方需要效果转化和检测、监管方需要数据安全。

  一场以大数据、云计算、物联网、人工智能等【中国新基建】的数字化转型正在全中国、全世界上演,而户外媒体也将成为其中必然收益的部分。


让广告不再是「打扰」

而是「有效信息」

  很多人都认为,广告,生来就是一种打扰。就连很多广告人都认为自己在从事一项打扰人的工作。但我觉得,广告之所以被认为是一种打扰,是因为触达了无需求的人群。

  同样一则广告,即使创意绝佳、画面酷炫、文案引人入胜,但对于没有需求的张三来说,就是一种「打扰」,但对于恰好有需求的李四来说,那就是一则「有效信息」。


  如何让广告不再成为「打扰」,归根结底是要把广告推送给需要的人。户外媒体的数字化目前已经可以很好的解决这个问题。


   比如红星美凯龙通过京东钼媒进行线下投放时,京东钼媒就可以提前通过京东商城的数据,筛选出近期新开盘且搜索装修信息密集的住宅小区进行针对性投放,对于存在装修需求的新业主,红星美凯龙的广告变成了他们迫切想要的「有效信息」。


   基于物联网技术对户外媒体的数字化改造升级也正在起作用,比如新潮传媒正在利用畅想万物皆屏,万屏皆媒体。


   物联网结合大数据,让广告的出现不再突兀,变得更合情合理,成为「有效信息」。


把「被浪费的那一半广告费」找回来


如果广告对用户是一种「打扰」,那么对品牌方就是一种「浪费」。

19世纪60年代,约翰·沃纳梅克说出了一句广告界的名言:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。


如果深究约翰·沃纳梅克说这句话的背景,那时候广告行业刚起步,传统的报纸广告、路牌广告很难统计出实际到达率、转化率,所以,约翰·沃纳梅克才会对广告的效果产生这样的质疑。


如果约翰·沃纳梅克现在还活着,他也许会惊喜的发现,如今数字化对户外媒体的改造正在帮助他找回「被浪费的那一半广告费」。


这两年风头正盛的瑞幸咖啡,在线下门店密度没那么大的前期阶段,依靠分众基于LBS向门店周边1-3公里内写字楼进行密集投放,极大程度优化营销成本。



除了投前的精准筛选,投中监播也在数字化。以往户外广告投了就投了,最小的周期也是以周为单位,根本无法准备监测触达情况,广告费也花的糊里糊涂。前不久,专注于智慧电梯领域的梯之星宣布率先将CPR(cost-per-reach,按触达人次付费)模式运用于线下广告。疫情期间,消费者外出明显减少,电梯的使用人数明显下降。梯之星实时监测数据显示各城市实际乘梯人数下降近60%-65%。如果仍然按照传统的计费模式,意味着广告主的花费,与正常时段相比,一半以上都被浪费了。

对于品牌方来说,更重要的是让线下获取到的数据转化回线上,数据沉淀帮助管理品牌资产,让广告投得其所。有了投后数据的有效反馈,广告不再是「成本」,而是可转化的「投资收入」。

做好「数字化监管助手」

前有绝味鸭脖地铁广告因低俗被下架,后有冈本七夕节广告被下架,户外广告在监管上一直很难做到及时和规范。

通过数字化改造,更便于线下屏幕和广告位的管理,获取到用户的信息,避免数据被滥用,把数据用到它该用的地方。


【最后说几句】

疫情期间,我们看到数字化户外媒体积极承担着社会责任,传递有价值的公共信息,成为具备重要社会价值的传播窗口,正在回归广而告之的本质。


当疫情退去,正是户外媒体加速数字化转型的最佳时机。让消费者在满眼的碎片化信息和花样繁多的营销内容中获取真正的「有效信息」;让品牌方在难以被量化的户外广告中找到更有效了解用户需求的方法;让数据成为监管方更好管理内容、提供信息的有力支撑。





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